2022年01月13日 11:00

『コロナ社会を経験したママの思考・価値観はどのように変化したのか?』株式会社コズレ、「新型コロナウイルスに関する価値観調査2021年11月結果」を本日発表

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子育て情報メディア「コズレマガジン」を運営する株式会社コズレ(本社:東京都千代田区、代表取締役:田中穣二郎、以下コズレ)は、2021年11月に実施した「新型コロナウイルスに関する価値観調査2021年11月結果」についてまとめ、その一部を本日1月13日に公開いたします。

1. はじめに

東京都に出されていた4回目の緊急事態宣言が2021年9月30日に解除され、街にはベビーカーを押して歩く家族の姿もちらほら見られるようになり、ホッと一息ついていたのも束の間、新たな変異株の存在が明らかになり、日々増加する感染者数の発表に、再び不安を抱えている方も多いのではないだろうか。

では、このような不安定かつ混沌とした社会の中で、妊婦さんや子育て中ママの思考・価値観はどのように変化したのだろうか。

本レポートでは、緊急事態宣言が解除され感染者数が減少傾向にあった2021年11月の調査結果および、2018年から2021年における定点調査の結果から、妊婦さんと子育て中ママの思考・価値観の変化をお伝えする。

2. 調査
主体:子育てマーケティング研究所
方法:インターネット・リサーチ
対象:末子妊娠中から1歳までの子どもを持つ女性1,426名
(末子妊娠中:45.44%、末子0歳:41.94%、末子1歳:12.62%)
期間:2021年11月18日(木)~2021年12月3日(金)

3. 結果・考察
本レポートでは、末子妊娠中の方を「妊婦さん」、0歳~1歳の子どもを持つ方を「子育て中ママ」と表記している。

(1)妊婦さんと子育て中ママの意識・価値観の比較
<<妊婦さんも子育て中ママも「休日は家族と過ごし、できるだけ長く使えるものを使い、安全性に配慮して商品を購入する」>>

まず、考え・意識・行動に関する10項目について質問をし、「あてはまる、ややあてはまる、どちらともいえない、ややあてはまらない、全くあてはまらない」の5段階で回答してもらった。そのうち、「あてはまる」と「ややあてはまる」の合計値を妊婦さんと子育て中ママで比較したのが図1である。

図1 各項目に対する考え・意識・行動(単数回答 n=1,426)
妊婦さん・子育て中ママともに「あてはまる」割合が高かった項目は、
・休日は家族と過ごす(妊婦さん:92.60%、子育て中ママ:93.31%)
・できるだけ長く使えるものを使う(妊婦さん:82.10%、子育て中ママ:88.69%)
・安全性に配慮して商品を購入する(妊婦さん:80.87%、子育て中ママ:84.96%)
であった。

<<子育て中ママは、妊婦さんとくらべて「できるだけ長く使えるものを使う」と思っている割合が高い>>

ここでは、「できるだけ長く使えるものを使う」という項目を意識面から考察してみることにしたい。この項目に対して、子育て中ママは、妊婦さんよりも「あてはまる」と回答した割合が6.59pt高い(子育て中ママ:88.69%-妊婦さん:82.10%=6.59)。

では、なぜ子育て中ママの方が妊婦さんよりも割合が高いのだろうか。それは、子どもが生まれたことで、より子育てを現実のものとして捉えているからではないだろうか。具体的には、(1)経済的な理由(2)子どもへの教育的理由の2つがあると考える。

(1) 経済的な理由とは、「ベビー用品は短期間しか使わないので、できるだけコストパフォーマンスの良いものを選びたい」ということである。子育て中はさまざまな面でお金がかかる。紙おむつやミルク、離乳食など毎日必要なモノから、ベビーチェアなど成長に応じて必要になるモノまで多様にある。したがって、同じ商品であっても、長期間使用できるモノを購入し使用したいと考えるのは理解できる。まさに私自身も、長く使えるようにと息子が1歳半頃に子ども用ヘルメットを購入したわけだが、小学生になった現在でも使用できているのを見ると「得したなあ」と思うわけである。

(2) 子どもへの教育的理由とは、「子どもにはモノを大切に使ってほしいから、自分自身もできるだけ長く使えるモノを使う」ということである。子どもは親の言動を習って育つように思われる。そのため、なるべくひとつのモノを大切に使っている姿を子どもに見せておきたいと考えるのではないだろうか。私の息子が使い古した歯ブラシを捨てられないのは、彼が赤ちゃんだった頃に「だいじ、だいじね」と私が声かけを続けたせいかもしれない。

<<妊婦さんは、子育て中ママとくらべて「家事は家族と分担する」と思っている割合が高い>>

「家事は家族と分担する」という項目に注目してみると、妊婦さんは子育て中ママとくらべて「あてはまる」と回答した割合が8.68pt高い(妊婦さん:74.23%-子育て中ママ:65.55%=8.68)。

なぜ、妊娠期と子育て中でこのような差が出るのだろうか。おそらく具体的には、(1)妊娠期と子育て中では家事量に違いがある(2)妊婦さんと子育て中ママとでは家事分担に対する意識が変化する、の2つがあると考える。

子どもが生まれればひとり分の家事量が増加する。単純に考えると、妊娠中の家事分担率のまま出産後も家事は家族と分担すればこのような差は出ないはずである。

しかし、そう簡単にはいかないようである。そこで、(2)妊婦さんと子育て中ママとでは家事分担に対する意識が異なるという視点で考えてみたい。

子どもが生まれると家事だけでなく「子育て」が加わる。「子育てはママがメインで行っている」と仮定すると、その分、家事と子育て両方に対する負担はママの方が大きくなる。また、メインで子育てを担っているママの中には、妊娠中と家事分担率が変化していないにも関わらず、子育ての負担などが原因で「私の方が多く家事をこなしている」と思い込んでいる可能性もある

そのため、妊娠中は約74%の妊婦さんが「家事は家族と分担する」と回答しているのに対し、「家事は家族と分担する」と答えた子育て中ママは約65%に下がるのではないだろうか。もし、家事負担がママ、もしくは他の家族の誰かに偏っていることで悪影響が及んでいるのであれば、偏りを正す必要があるだろう。

(2)2018年2月~2021年11月における妊婦さん・子育て中ママの価値観変化
<<「とにかく安くて経済的なものを購入する」割合は上昇傾向>>

子育てマーケティング研究所では、先の「考え・意識・行動に関する10項目」について、2018年2月から2021年11月まで計4回にわたり定点調査を行ってきた。その結果を示したものが図2である。
※いずれも対象は、末子妊娠中から1歳までの子どもを持つ女性
※2018年2月(n=1,207)、2020年8月(n=2,538)、2021年1月(n=4,600)、2021年11月(n=1,426)

まず、「とにかく安くて経済的なものを購入する」という項目に対して「あてはまる」と回答した割合を見ると、2018年から2021年にかけて上昇傾向にあることがわかる。一方、「多少値段が高くても品質の良いものを購入する」という項目に対して「あてはまる」と回答した割合は減少傾向にある。

さらに、「自分の好きなものはたとえ高価でも購入する」や「自己表現の手段としてものを購入する」割合も減少傾向にあることが分かった。妊娠中から子育て中にかけては、ただでさえ子どものための出費が優先され、「自分」への出費は抑えられがちである。コロナ禍という社会不安が、妊婦さんや子育て中ママの低価格志向や節約志向を押し上げている可能性は否定できない。

4. おわりに
本レポートでは、妊婦さんと子育て中ママの2021年11月時点での意識・価値観についての共通点や違い、2018年からの意識・価値観変化についてお伝えした。

妊婦さんと子育て中ママに共通する考え・意識・行動は、「休日は家族と過ごし、できるだけ長く使えるものを使い、安全性に配慮して商品を購入する」であった。その中でも「できるだけ長く使えるものを使う」という項目は、子育て中ママの方が妊婦さんより割合が高く、「家事は家族と分担する」という項目では妊婦さんの方が子育て中ママより割合が高いという結果になった。

さらに、2018年から2021年における価値観の変化としては、「とにかく安くて経済的なものを購入する」割合が上昇傾向である一方、「多少値段が高くても品質の良いものを購入する」割合は減少傾向であるがわかった。

2022年も低価格志向や節約志向を持つ妊婦さんや子育て中ママが増加するのだろうか。引き続き注視していきたい。
(子育てマーケティング研究所 山内)

【出典の記載についてのお願い】
調査結果を利用する際は出典を記載してください。出典の記載例は以下の通りです。

出典:「新型コロナウイルスに関するママの価値観調査(株式会社コズレ)」
http://www.cozre.co.jp/blog/7223
(子育てマーケティング研究所 http://www.cozre.co.jp/blog/
(cozre[コズレ]マガジン http://feature.cozre.jp/

【子育てマーケティング研究所について】
株式会社コズレの社内シンクタンク「子育てマーケティング研究所」は、80万人以上の独自のママパパ調査パネルを保有し、累計550万以上の回答を蓄積・分析することを通じて、多くのクライアント様のマーケティング活動の支援に携わらせていただいております。また、子育て世代をターゲットとする企業のマーケティング担当者向けの定期的なセミナーの開催や、調査レポートの発表をしております。

【株式会社コズレについて】
株式会社コズレは、“子どもを育てることは未来を創るための重要な営みである”ととらえ、“子どもの成長を通じて実感する親の喜びを最大化すること”をミッションとし、全国に散在する子育て情報を集約し、技術を通じてマッチングさせる子育て情報マッチングプラットフォームを提供しています。
コズレでは、子育てナレッジシェアメディア「cozreマガジン」(https://feature.cozre.jp/)と子連れのおでかけ情報に関する投稿・検索サイト「cozreコミュニティ」(https://www.cozre.jp/)を運営しており、妊娠中から小学生低学年の子どもを持つ20代~40代のパパ・ママを中心に全国で340万人以上(月間ユニークユーザー)が利用し、4年半で80万世帯・親子160万人に登録をいただき、会員数は順調に拡大しております。また、コズレ会員を調査パネルとしたマーケティングリサーチでは、累計550万以上の回答を収集してきました。このような国内最大級・コズレ独自の子育てビッグデータを核に、子育て世帯層へのマーケティングソリューションを提供しております。

【企業概要】
名称:株式会社コズレ/Cozre Inc.  URL: http://www.cozre.co.jp/
所在地:東京都千代田区霞が関3-3-2 新霞が関ビル18F(1801B号室)
設立:2013年7月1日
会社HP:https://www.cozre.co.jp/
役員:田中穣二郎(代表取締役)、小川正樹(取締役)、松本大希(取締役)、早川修平(取締役)、刑部徹(取締役)
事業内容:インターネットメディア事業
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受賞歴:新日本有限責任監査法人「EY Innovative Startup 2018」Child Rearing部門代表受賞
東京都中小企業振興公社地域振興ファンド(第10回)支援事業、
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TEL:03-6265-6877  Mail: pr@cozre.co.jp
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代表者
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